Inhaltsverzeichnis
1. Die Schwierigkeiten bei der Umstellung auf ein kundenzentriertes Geschäftsmodell
2. Eine Zwei-Cloud-Architektur reicht nicht aus
3. Workarounds helfen nicht
4. Erfolgreich mit der dritten Cloud
Seit dem Jahr 2000 sind über die Hälfte aller Fortune-500-Unternehmen verschwunden. Dies ist eine massive Disruption aufgrund des digitalen Wandels. Egal, in welcher Branche – ob Software, Hightech, Automobilherstellung, Fitness, Einzelhandel und anderen – die Geschäftsmodelle ändern sich seit einigen Jahren dramatisch. Auch Industrieunternehmen als Hersteller physischer Produkte wollen diese neuen Geschäftsmodelle nutzen, um im digitalen Zeitalter wettbewerbsfähig zu sein und zu bleiben. Deshalb bemühen sie sich um mehr Kundenorientierung und entwerfen neue Geschäftsmodelle, mit dem Ziel kontinuierliche Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.
Diese neue, kundenorientierte Geschäftswelt wird als Subscription Economy bezeichnet. Unter diesem Begriff werden alle Geschäftsmodelle subsummiert, bei denen die Monetarisierung über digitale Zusatz-Services, flexible Abonnement-Modelle oder Pay per Use erfolgt. Neben neuen Umsatzmöglichkeiten bieten sich dadurch auch weitere Vorteile: Die Anbieter solcher Modelle können die Nutzung ihrer Produkte und Dienstleistungen durch den Anwender viel genauer analysieren und so exakt an die Kundenbedürfnisse anpassen.
Unternehmen gelangen mit drei Wegen zu mehr Kundenorientierung. Die Erfassung der Nutzungsmuster und Präferenzen führt sie zu einem tiefen Kundenverständnis. Außerdem integrieren sie genau die Merkmale in ihr Umsatzmodell, die ihren Kunden wichtig sind. Dadurch bringen sie Kunden dazu, ihr Angebot mehr und intensiver zu nutzen. Und das führt letztlich zu mehr Wachstum.
Die Schwierigkeiten bei der Umstellung auf ein kundenzentriertes Geschäftsmodell
Alle Unternehmen, die versuchen, den Wandel zu mehr Kundenorientierung zu vollziehen, stehen dabei vor den gleichen Herausforderungen. Es dauert in der Regel sehr lange, bis sie ihren Kunden neue Preise und Packages anbieten können. Dadurch können sie nicht schnell genug agieren, um mit kleineren, agileren Wettbewerbern Schritt zu halten. Auch bei der Bearbeitung von Abonnement-Änderungen lauern Stolperfallen. Wird nämlich Kunden die Flexibilität geboten, Abonnements nach der Anmeldung zu ändern – wie das Hinzufügen weiterer Services oder eines neuen Produkts – erhöht dies die Komplexität der Abrechnung. Durch Abonnements wird die automatische Umsatzerfassung immer schwieriger und verlangt häufig nach intensiver Handarbeit. Auch die Ermittlung wichtiger Kennzahlen, wie jährlich wiederkehrende Umsätze, Retention oder durchschnittlicher Umsatz pro Kunde gestaltet sich schwierig und zeitaufwendig. Werden diese operativen Herausforderungen nicht richtig angegangen, werden sie zu einem Engpass für das Wachstum eines Unternehmens.
Eine Zwei-Cloud-Architektur reicht nicht aus
Was verursacht aber diesen Engpass? Letztlich lässt dieser sich immer auf die bestehende IT-Architektur eines Unternehmens zurückführen. Die meisten Unternehmen nutzen im Kern ihres Geschäftsmodells (Order-to-Revenue- oder Order-to-Cash-Prozess) eine Zwei-Cloud-Architektur. Die eine Cloud ist das Customer-Relationship-Management-System (CRM) zur Verwaltung der Interaktionen mit Interessenten und Kunden. Die zweite Cloud ist ein Enterprise-Resource-Planning-System (ERP), über das Unternehmen eine Vielzahl ihrer täglichen Geschäftsprozesse wie Buchhaltung und Supply-Chain-Management abwickeln.
Wenn es aber darum geht, die Dynamik eines wiederkehrenden Subscription-Modells und aller damit verbundenen Geschäftsprozesse zu verwalten, reicht die Kombination von CRM und ERP meistens nicht mehr aus. Dafür gibt es im Grunde genommen drei Gründe. CRM- und ERP-Systeme wurden für den Verkauf von Produkten entwickelt. Alles basiert auf dem Konzept von Artikelpositionen (Stock Keeping Units). Aber Unternehmen in der Subscription Economy monetarisieren Produkte As-a-Service mit vielen unterschiedlichen Vermarktungsstrategien, zu denen unter anderem unterschiedliche Editionen, nutzungsabhängige Preise, Staffel-Preise, Überschüsse und wiederkehrende Rechnungen zählen. Wenn Unternehmen versuchen, diese Strategien in einer SKU-basierten Zwei-Cloud-Architektur nachzurüsten, benötigen sie zwangsläufig fest programmierte Adaptionen ihrer Software und Unmengen kundenspezifischer Anpassungen. Kurzum, es entsteht ein extremer Aufwand an Backendprozessen.
Entwickelt sich zudem die Marktstrategie weiter, sind zusätzliche Softwareadaptionen und kundenspezifische Anpassungen nötig. Beliebte Strategien zur Sicherung des Wachstums nach der ersten Markteinführung sind beispielsweise eine internationale Expansion, die Aufnahme einer zweiten Produktlinie oder die Konzentration auf Upsells. Das Problem ist, dass das IT-Team für jede neue Strategie die entsprechenden Anpassungen vornehmen muss. Immer wieder und wieder. Für jede neue Marktstrategie. Denn CRM- und ERP-Lösungen sind weder dafür gebaut, die Komplexität von Abonnementprozessen zu unterstützen noch Informationen einfach zwischen den beiden Systemen weiterzugeben.
Workarounds helfen nicht
Bei der Zusammenarbeit zwischen Zuora und mehr als 1000 Unternehmen, die Subscriptions anbieten, hat sich ein Muster herauskristallisiert: Mit einer Zwei-Cloud-Architektur müssen Unternehmen zwangsläufig fest programmierte Adaptionen vornehmen. IT-Teams haben dabei einige kreative Workarounds entwickelt, die allerdings alle ihre individuellen Schwächen haben.
Einige Unternehmen bevorzugen manuelle Workarounds, anstatt ihre Systeme anzupassen. Sie verlagern die Last der manuellen Anpassungen auf ihre Finanzabteilung. Jede neue Kundenbestellung muss manuell bearbeitet werden, jede Rechnungsänderung muss manuell bearbeitet werden, jede Änderung eines Vertragsabschlusses muss manuell bearbeitet werden. Das ist zwar bei kleinen Unternehmen mit rund 30 Kunden machbar, sobald das Unternehmen wächst, funktioniert das nicht mehr.
Meistens wollen Unternehmen eine schnelle Lösung. Deshalb entwickeln sie häufig ein eigenes Abrechnungssystem oder adaptieren eine API-freundliche Lösung für wiederkehrende Umsätze, um überhaupt Rechnungen stellen zu können. Das funktioniert allerdings nur so lange, wie man einheitlich bepreiste Subscriptions anbietet. Sobald sich aber die Marktstrategie eines Unternehmens weiterentwickelt, fährt ein solches System gegen die Wand. Die Gründe liegen in den zahlreichen Abhängigkeiten innerhalb der Auftragsabwicklung, die ein selbstentwickeltes Abrechnungssystem nicht abbilden kann
Erfolgreich mit der dritten Cloud
Es gibt jedoch einen besseren Weg. Aufgrund der Dynamik von Abonnements müssen Unternehmen in der Subscription-Economy eine Drei-Cloud-Architekturstrategie verfolgen. Eine CRM/eCommerce Lösung für den Akquisitionskanal, ERP für die Hauptbuchhaltung und in der Mitte eine End-to-End-Subscription-Management-Lösung. Diese ist für alle Order-to-Revenue-Vorgänge verantwortlich und ermöglicht es Unternehmen, ihre Abonnenten zu bewerten, abzurechnen, zu sammeln, zu messen, zu akquirieren und zu pflegen. Wenn Abonnements hinzugefügt oder geändert werden, werden alle Transaktionen in einem System erfasst. Im Zuge der Weiterentwicklung der Marktstrategie sind alle Auswirkungen auf den Auftragseingang in diesem System zusammengefasst.
Auf eine solche Drei-Cloud-Architektur setzen zum Beispiel Schneider Electric im Automation-Sektor und Befund24, ein Spinoff von Siemens Healthineers im Medizinbereich. Mit einer solchen Architektur können Unternehmen Produkte-as-a-Service einfacher monetarisieren und schnell erweitern oder an neue Wachstumsstrategien anpassen. Die dritte Cloud ist ein auf den ersten Blick ein kleiner, aber bedeutender Paradigmenwechsel. ge
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